Há algum tempo tenho acompanhado a evolução das startups aqui no Brasil, e venho tentado entender como essa cultura funciona.
No princípio não via relação nenhuma disso com a propaganda, mas depois de algum tempo as coisas começaram a se encaixar.
Vou tentar explicar:
Tudo começou quando, um amigo me convidou pra ir num encontro de startups.
Pode parecer meio ingênuo, mas eu nem imaginava que existia essa cultura no Brasil, e muito menos que era tão forte.
Fomos e tive a sorte (ou azar) de ir num dia em que o tema eram investidores anjos.
Estavam sentados ali na frente do palco 5 Investidores Anjos.
O choque cultural foi incrível, porque antes de entrar naquele auditório eu nem sabia que existiam startups no Brasil, e muito menos investidores Anjo. Pra mim era coisa de filme sobre o Vale do Silício, ficção cyber-científica.
Mas basicamente o que aqueles 5 caras estavam falando era que eles topavam investir numa ideia*
*sempre que eu mencionar "ideia" aqui, entenda ideia por projeto, coisas realizadas, e não um simples "tive uma ideia"
Aquilo foi um chute no meu cérebro.
Principalmente porque, na propaganda, as ideias são matéria prima, mas nunca ouvi alguém dizer que gostaria de investir numa ideia. Os investimentos na propaganda vem de outras formas, o fee, a mídia, produção, etc. Mas investir significa que alguém vê retorno financeiro no seu projeto, ou melhor, vê futuro.
Na propaganda, a relação é mais simples: o cliente paga, a agência tem ideias, o cliente usa, e a agência ganha com mídia, o cliente paga de novo e o ciclo recomeça. A parceria, na ideia, é quase inexistente.
Aquilo me pegou.
Por pura curiosidade, comecei a frequentar um grupo que tenta trazer essa cultura de empreendedorismo do Vale do Silício para o Brasil, o pessoal do BRNewTech.
Ao mesmo tempo, me deparei com o artigo do Rei Iamamoto (que já ficou famoso), que tenta fazer os contrapontos da cultura de Startups e da propaganda. Muito se falou sobre isso, e se você ainda não viu nada comece por aqui.
Na verdade o artigo serviu mais pra me confundir do que pra esclarecer. Porque ele só aponta diferenças entre as duas culturas, mostrando muito mais problemas do que solução.
Esquecendo os problemas - que todos já estão cansados de saber - comecei a prestar atenção nas diferenças. Não pra ficar apontando o dedo e mostrando o que está certo em uma e errado em outra, mas pra tentar encontrar pontos onde as duas culturas são complementares.
De evento em evento, conhecendo uma ideia ou outra, assistindo as apresentações, conversando com investidores, amigos que montaram startups, amigos com startups de sucesso, e uma outra conexão com o Vale do Silício, hoje (depois de 2 anos) me sinto confortável pra dizer que tenho uma ideia do cenário das startups no Brasil (apesar de descobrir coisas novas todos os dias), e talvez até arriscar umas propostas de como juntar isso tudo com propaganda.
Bora tentar?
O poder da realização pode encontrar o poder da criação.
O que mais me impressionou nesses encontros foi o poder de realização das pessoas. As vezes as ideias nem eram lá aquelas coisas, mas estavam feitas. E, como você bem sabe, publicitário é pago pra ter ideia. Realizar, bem realizar é outro papo.
Ficamos felizes e somos pagos pra ter ideias e pronto, o resto é problema do cliente, do atendimento, de alguém, não do criativo.
Mas temos uma coisa rara, que as pessoas fora do mundo da propaganda não tem: somos treinados para ter ideias. Mais do que isso, somos treinados para o desapego. Muitas das nossas ideias morrem antes mesmo de sair da agência. Somos tranquilos em relação a jogar uma ideia fora e partir para a próxima.
Parece bobagem, mas as pessoas não são acostumadas a isso.
E pior, muitos dos empreendedores de sucesso hoje, só tiveram 1 ideia na vida, se não tivesse dado certo, provavelmente não teriam outra. As pessoas fora de uma agência de propaganda não são treinadas a terem 20-30 ideias por semana, e isso é raro! Valioso!
O problema é: não realizamos, ou realizamos muito pouco, ou seja, não teimamos o suficiente com as nossas ideias.
Esses caras das startup teimam. Teimam tanto, que as vezes falham e falham feio. Cheguei a ver ideias que estavam completamente equivocadas, mas estavam feitas, e isso é um puta mérito.
Agora imagine uma empresa (agência ou não) capaz de usar todo o poder de criação do publicitário, atrelado ao poder de realização dos jovens empreendedores...
Bom, basta teimar nas ideias e pronto então, BINGO!
Não é bem assim.
Temos uma falha gravíssima em quase todas as nossas ideias (do ponto de vista das startups): elas não são pensadas para serem rentáveis. São pensadas para comunicar algo.
então…
Vamos partir pra Integração Ideia + Resultado
Sim, é possível pensar em ganhar dinheiro com uma ideia.
Já sei o que você vai pensar: porra mas nem conseguimos fazer a integração on-off ainda!
Verdade, mas quer saber: desencaba.
Isso já está rolando há mais de 10 anos, que papo mais antigo.
Vamos falar de futuro e coisas legais : )
Existe um momento em qualquer ideia que dá pra pensar em como fazer ela ganhar dinheiro. Pode ser que você tenha que mexer na ideia um pouco, ou até mudar o tal conceito, mas dá.
Vou contar uma experiência própria, e tentar apontar outras que mostram que existe um caminho aí.
Quando o projeto do SkankPlay (que foi pensado só como a vontade de realizar uma ideia legal) ganhou leão em Cannes, fomos chamados pela MTV para fazer a mesma ideia pra outras bandas. Só que a gente tinha um problema: a MTV propôs uma parceria e não pagar pelo projeto.
Se seríamos parceiros da MTV, então a gente tinha que pensar como ganhar dinheiro juntos.
Resumindo, várias reuniões depois conseguimos formatar o projeto todo, que infelizmente não foi pra frente por outros problemas.
Mas aquilo abriu uma janela nas nossas cabeças: Opa, peraí! Quer dizer que dá pra fazer uma ideia legal, e ainda ganhar dinheiro com ela?
Lógico que existem outros projetos bem sucedidos nesse "meio campo" entre as startups e a propaganda, acho que o Fashion Like é um deles, ou o Help Remedies ou o famoso Nike Fuel Band (que me recuso a colocar o link, se você não conhece, não merece continuar lendo : )
O problema aqui é que, como na integração on-off, esse ponto de "como ganhar dinheiro com isso" tem que ser pensado junto com a ideia, o que deixa mais difícil ainda a história toda.
Mas o mundo da propaganda tem outra grande vantagem em relação ao mundo das startups: se começarmos a pensar em como ganhar dinheiro com a ideia, podemos pensar em ter como investidores quem mais está próximo da gente: as marcas.
Porque não, ver as marcas como Investidores
Nesse meio tempo, comecei a conversar com alguns amigos investidores pra entender o que faz um Venture Capitalist/Angel ter interesse no seu projeto. Acabei descobrindo que não é tão fácil assim conquistar a confiança desses caras.
Apesar de ter muito dinheiro circulando pra ser investido em startups no Brasil, poucos dos investidores estão procurando algo inovador. O que eles querem mesmo é apostar num Copy Cat qualquer e fazer muito dinheiro.
Pra conseguir que alguém invista numa ideia inovadora é preciso ter um longo relacionamento de confiança. E garantir a qualidade da ideia e resultados.
Opa, espera aí!!! Isso as agências já tem.
As relações relações clientes + agências são antigas o suficiente pra poder apostar nesse tipo de investimento.
E existe toda uma estrutura dentro da criação da agência voltada só para garantir a qualidade da ideia.
Só não está pensada para fazer a ideia ser rentável.
Simples: marcas entram com a escala e as startups com as ideias inovadoras.
Basta ver as marcas como investidores e não como clientes, e vice-versa.
Lógico que não fui o único a ver isso ou pensar assim, as bicicletas do Itaú estão aí pra provar que é possível, e o PIE (Portland Incubator Experience) acontece dentro da Wieden+Kennedy de Portland há 4 anos, fazendo um bom dinheiro pra agência.
O que falta então?
Fazer.
Pra tudo isso acontecer as agências teriam que fazer os 10% virarem 100%.
Sair fazendo ideias outstanding. Fazer o lab ser o principal. Criar, prototipar, fazer parceria com uma marca e lançar.
Nesse ponto, as produtoras levam muita vantagem sobre as agências.
Produtoras são capazes de gerar e prototipar ideias muito rapidamente. Na verdade, elas já fazem isso. Os filmes para a exibição aberta são produtos. Eles tem vida própria, ganham bilheterias. Os filmes são as "startups" das produtoras.
Mas tanto nas produtoras como nas agências, falta um elemento essencial: olhar menos para os produtos e mais para a sociedade.
É quando o briefing não vem do briefing.
Pra uma ideia nascer como um misto entre startup e propaganda, ela tem que partir de um principio muito mais fundamental do que o briefing, ela tem que partir de uma necessidade real da sociedade.
Explico:
Um dia liguei pro Caio Mattoso e falei (com uma imploração de dar inveja):
"Cara, descobri o que a gente tem que fazer!! Temos que olhar mais pra necessidades da sociedade e menos pra necessidades dos produtos!!!! O que a propaganda vem fazendo é resolver um problema do produto, tentando encaixar, ou as vezes forçar uma necessidade. Temos que inverter isso! Porque ninguém está esperando o lançamento do próximo modelo de carro com motor Xt1, mas todo mundo está esperando um carro menos poluente. Temos que ficar nisso!!! Pensar produtos junto com o cliente (digitais ou não), que tenham base nas necessidades reais da sociedade, não uma invenção de marretes"!!!!!!!!!!!
Ele me disse:
"Cara isso é marketing. Você pensou uma coisa que já existe: o marketing de produto. Quem tem que fazer isso é o depto de Marketing das empresas, não a gente".
Broxei geral.
Até que fomos conversar com um grande executivo de uma grande agência pra tomar alguns conselhos e contar algumas ideias, e o cara falou:
"Isso que você estão pensando é marketing de produto, e está faltando muito pensar nisso dentro dos clientes. Eles iam adorar alguém que fizesse isso junto com eles, que olhassem pra fora da empresa, que trouxessem as necessidades da sociedade tendências, e transformassem em produtos. Seria incrível!!"
Pronto, paudurecí novamente :)
E estou paudurecido até agora com essa ideia de começar a pensar entre a propaganda e o startup.
Existe alguma coisa aí! É só fuçar.
Mas, se você conseguiu ler esse texto até aqui, deve estar pensando:
Por que caralho esse cara está pensando isso?
Está tudo bem, as coisas estão funcionando, mercado crescendo, ganhando dinheiro como nunca...
Onde foi parar a cabeça desse FDP pra pensar isso tudo?
Respondo:
Me incomoda.
Me incomoda viver numa bolha.
Tudo bem, é uma bolha que ganha muito dinheiro e as vezes faz coisas legais, mas é uma bolha.
Fora da propaganda a internet está mudando o mundo consecutivas vezes todos os dias, inventando novas formas de pagamento, imprimindo 3D, imprimindo com 3D com proteínas, usando smartphones pra monitorar sua saúde, mudando a maneira de ensinar, de viajar, de dirigir, de consumir, de vestir, de reconher entulhos, UFA!
Vivemos no período mais fértil da história. Onde muitas coisas estão sendo inventadas e reinventadas, segundo a revista Veja: A transição para a era digital é a mais radical transformação da nossa história intelectual desde a invenção do alfabeto grego.
E pior, algumas marcas como Nike, Ballantine's, CVS Pharmacy, Tesco, e outras, já estão investindo e fazendo parte disso.
Mas não através de uma agência de propaganda.